SUMBER DAYA KONSUMEN
Konsumen memiliki tiga sumber daya utama yang mereka gunakan dalam proses
pertukaran dan melalui proses ini pemasar memberikan barang dan jasa. Terdapat
3 (tiga) sumber daya konsumen di antaranya sebagai berikut :
1.
Sumber Daya Ekonomi.
2.
Sumber Daya Temporal.
3.
Sumber Daya Kognitif.
Ini berarti bahwa pemasar bersaing untuk mendapatkan
uang, waktu, dan perhatian konsumen. Sumber daya lain, seperti energi, mungkin
diperlukan untuk berbelanja dan konsumsi, tetapi uang, waktu, dan perhatian
adalah yang utama. Bukan hanya jumlah waktu dan sumber daya ekonomi yang
menentukan perilaku konsumen. Persepsi konsumen mengenai sumber daya yang
tersedia, atau apa yang akan tersedia pada masa datang, juga penting dalam
keputusan pembelanjaan dan juga mempengaruhi ketersedian untuk menggunakan uang
atau waktu produk. Jadi, ukuran kepercayaan konsumen mungkin berguna dalam
meramalkan penjualan masa dating berdasarkan kategori produk.
SUMBER DAYA EKONOMI
Keputusan konsumen sehubungan dengan produk dan merek sangat dipengaruhi
oleh jumlah sumber daya ekonomi yang mereka punyai atau mungkin mereka punyai
pada masa dating. Untuk menjadi konsumen diperlukan uang. Kartu kredit juga
memadai. Di dalam era yang lebih awal, barter-pertukaran barang dengan
barang-lazim dilakukan. Barter masih penting di dalam masyarakat yang kurang
maju dan hingga batas tertentu di dalam ekonomi bawah tanah dari masyarakat
maju. Ada ‘’ekonomi informal’’ yang besar di mana orang membarter atau membeli
barang dan jasa dengan cara yang kerap lolos dari pembuatan catatan dan mungkin
pajak. “pemakai berat” ekonomi informal adalah orang yang kaya, berpendidikan
tinggi, dan termasuk muda.
Sumber daya ekonomi-seperti pendapatan atau kekayaan –adalah variable
pertama yang harus dianalisis di dalam perilaku konsumen, dengan studi yang
dirunut kembali hingga tahun 1672. Studi pertama, dengan basis statistik yang
layak diterbitkan oelh Ernest Engel’s Laws of Consumption” (Kaidah Engel
mengenai Konsumsi). Kaidah tersebut mengandung empat proposisi mengenai
hubungan antara pendapatan keluarga dan proporsi yang dibelanjakan untuk
kategori seperti makanan, pakaian, pondokan, dan “lain-lain” (pendidikan,
kesehatan, rekreasi, dan sebagainya).
Sumber Daya Ekonomi yang lain diluar pendapatan juga mempengaruhi perilaku
konsumen. Yang paling penting adalah kekayaan (nilai bersih) dan
kredit. Kekayaan, yang diukur menurut asset atau nilai bersih, berkorelasi
dengan pendapatan. Variasi primer adalah konsumen tua cenderung memiliki
proporsi kekayaan yang lebih besar dibandingkan konsumen yang lebih muda.
Keluarga kaya menghabiskan uang mereka untuk pelayanan, perjalanan, minat, dan
investasi lebih banyak daripada yang dihabiskan oleh tetangga mereka untuk
perlengkapan rumah, peralatan, alat hiburan, dan produk serupa tidak terlalu
tinggi karena keluarga kaya biasanya berada dalam tahap yang belakangan dari
siklus kehidupan dan tidak berkepentingan untuk melengkapi rumah baru atas
membuat pembelian tambahan untuk peralatan besar.
Kredit memperluas sumber pendapatan, setidaknya untuk suatu periode waktu .
sebenarnya karena biaya kredit harus dikurangi dari ketersediaan sumberdaya
total milik konsumen, kredit mengurangi kemampuan membeli barang dan jasa dalam
jangka pangjang. Meskipun begitu, orang Amerika semakin bersedia menggunakan
kredit untuk perluasan sementara dari sumber daya ekonomi mereka. Kepala rumah
tangga yang lebih muda lebih mungkin mendukung piminjaman daripada rumah tangga
yang lebih tua. Orang Amerika paling bersedia meminjam untuk mobil, tagihan pengobatan,
atau alasan pendidikan. Rumah tangga yang lebih muda dan mereka dengan
pendapatan yang lebih tinggi lebih bersedia meminjam, apapun alasannya.
SUMBER DAYA TEMPORAL
Waktu menjadi variabel yang semakin penting dalam memahami perilaku
konsumen karena kemiskinan waktu yang semakin banyak dialami orang Amerika. Jam
yang dihabiskan di tempat kerja setiap minggu (termasuk waktu pulang pergi,
pekerjaan rumah tangga, dan pekerjaan sekolah) meningkat dari 40,6 jam pada
tahun 1973 menjadi 47,3 pada tahun 1984. Pada waktu yang sama, rata-rata jumlah
jam yang tersedia untuk waktu senggang tuun dari 26,2 jam menjadi 18,1 jam
perminggu.
Salah satu variabel yang paling individual dari perilaku manusia
berhubungan dengan bagaimana orang menggunakan anggaran waktu mereka.
Kebanyakan dihabiskan untuk bekerja, tidur, dan kegiatan wajib lain. Namun,
suatu bagian dihabiskan untuk kegiatan yang sangat pribadi yang disebut waktu
senggang (leisure), yang mencerminkan baik keperibadian maupun preferensi gaya
hidup.
Sumber daya konsumen terdiri atas dua kendala anggaran: anggaran uang dan
anggaran waktu. Sekarang kita ingin melihat anggaran waktu yang harus digunakan
oleh konsumen untuk mencerminkan preferensi gaya hidup pribadi mereka. Walaupun
pendapatan yang meningkat memungkinkan konsumen membeli segalanya lebih banyak,
pendapatan tersebut tidak mungkin mengerjakan segalanya lebih hal, sebagaimana
berlawanan dengan membeli banyak hal, sebagaimana berlawanan dengan membeli
banyak hal, memerlukan sumber daya tambahan: waktu. Sementara anggaran uang
tidak mempunyai keterbatasan perluasan teoritis, waktu memiliki kendala pokok.
Kerena pendapatan yang leluasa digunakan terus meningkat di dalam
masyarakat, pasar untuk barang atau jasa yang berhubungan dengan waktu menjadi lebih
penting. Kelangkaan menciptakan nilai. Untuk konsumen yang kaya, perhatian
utama menjadi pembeli lebih banyak waktu ketimbang lebih produk. Nilai waktu
meningkat ketika anggaran uang meingkat, sehingga meningkatkan kemungkjinan
bahwa pemasar menaikkan nilai produk (dan harga yang sesuai) lebih besar
daripada biaya tambahan karena mengerjakannya.
Secara historis, anggaran waktu konsumen secara naïf dianggap memiliki
komponen : kerja dan senggang.anggaran waktu konsumen dibagi ke dalam tiga
blok: “waktu yang dibayar”, “waktu wajib”, dan “waktu leluasa”. Lane dan
Lindquist menggunakan system klasifikasi yang sama termasuk waktu yang
menghasilkan pendapatan, waktu terikat (wajib dan nonwajib), dan waktu yang
tidak terikat (yang direncanakan dan tidak direncanakan). Blok waktu leluasa
atas waktu tak terikatlah yang dapat benar-benar dianggap sebagai waktu
senggang. Voss menyimpulkan: “waktu senggang adalah periode waktu yang diacu
sebagai waktu yang dapat digunakan secara leluasa. Itu adalah waktu ketika individu
ttidak merasakan masalah ekonomi, hukum, moral, atau desekan sosial atau
kewajiban, tidak pula kebutuhan fisiologis pilihan bagaimana memanfaatkan waktu
itu semata-mata merupakan milik individu bersangkutan.
Komplikasi tambahan dalam mendefinisikan kesenggangan
terjadi ketika individu dibayar untuk kegiatan yang mungkin mereka pilih
sebagai kegiatan leluasa. Seniman, professor, dan atlet professional mungkin
merupakan contoh individu yang beruntung dibayar untuk kegiatan yang mereka
pilih sebagai kegiatan waktu senggang mereka.
SUMBER DAYA KOGNITIF
Sumber daya kognitif menggambarkan kapasitas mental yang tersedia untuk
menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi. Kapasitas adalah sumber
daya yang terbatas. Dapat mengelola hanya sejumlah tertentu informasi pada satu
waktu. Ukuran kapasitas kerap digambarkan istilah keratan (chunk), yang
mewakili suatu unit. Alokasi kapasitas kognitif dikenal sebagai perhatian
(attention). Perhatian terdiri dari dua dimensi: arahan (direction)intensitas.
Arahan menggambarkan fokus perhatian. Karena konsumen tidak dapat mengolah
semua stimulus internal dan eksternal yang tersedia pada saat tertentu, mereka
harus selektif dalam cara mereka mengalokasikan sumber daya yang terbatas ini.
Beberapa stimulus akan mendapat perhatian, yang lain akan diabaikan.
Intensitas, sebaliknya, mengacu pada jumlah kapasitas yang difokuskan pada
arahan tertentu. Konsumen akan sering mengalokasikan hanya kapasitas yang
diperlukan untuk mengidentifikasi stimulus sebelum mengarahkan kembali
perhatian mereka ke tempat lain. Pada kesemapatan lain, konsumen mungkin
menaruh cukup perhatian untuk mengerti inti dasar dari iklan bersangkutan.
Konsumen kadang mungkin member konsentrasi penuh kepada iklan tersebut dan
menyelidiki secara cermat pesanannya, seperti konsumen di dalam pasar mobil
baru yang membaca iklan mobil.. kenyataan bahwa kapasitas merupakan sumber daya
yang terbatas membawa sejumlah implikasi penting sehubungan dengan bagaimana
konsumen mengolah informasi dan membuat pilihan produk.
PENGETAHUAN
ISI PENGETAHUAN
Psikolog kognitif mengemumakan bahwa ada dua jenis pengetahuan dasar :
deklaratif dan prosedural.
Pengatahuan deklaratif (declarative knowledge) melibatkan
fakta subjektif yang sudah diketahui, sementara pengetahuan prosedural
(procedural knowledge) mengacu pada pengertian bagaimana fakta ini dapat
digunakan. Fakta ini bersifat subjektif dalam pengertian bahwa fakta tersebut
tidak perlu sesuai dengan realitas objektif.
Pengetahuan deklrataif dibagai menjadi dua kategori :
episodik dan semantik. Pengetahuan episodik(episodic knowledge) melibatkan
pengetahuan yang dibatasi dengan lintasan waktu. Pengetahuan ini digunakan
untuk menjawab pertanyaan, “kapan anda terakhir kali membeli sejumlah pakaian?”
sebaliknya, pengetahuan sematik (semantic knowledge) mengandung
pengetahuan yang digeneralisasikan yang memberikan arti bagi dunia seseorang.
Ini adalah pengetahuan yang akan anda gunakan dalam mendeskripsikan sebuah
barang.
Pengetahuan konsumen di bagi dalam tiga dibidang umum
:
1.
Pengetahuan Produk (product knowledge)
2.
Pengetahuan Pembelian (purchase knowledge)
3.
Pengetahuan Pemakaian (usage knowledge)
PENGETAHUAN PRODUK
Pengetahuan produk mencakupi :
1.
Kesadaran akan kategori dan merek produk di dalam kategori produk.
2.
Terminologi produk.
3.
Atribut atau ciri produk.
4. Kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek
spesifik.
Secara umum, pemasar paling berminat atas pengetahuan
konsumen mengenai merek mereka dan sajian yang kompetitif. Informasi ini diperoleh
melalui analisis kesadaran konsumen dan citra dari merk yang tersedia.
1.
Analisis Kesadaran.
2.
Analisis Citra.
3.
Kesalahan Persepsi terhadap Produk.
4.
Penegtahuan Harga
PENGETAHUAN PEMBELIAN
Pengetahuan pembelian (purchase knowledge) mencakupi bemacam potongan
informasiyang dimiliki konsumen yang berhubungan erat dengan pemerolehan
produk. Dimensi dasar dari pengetahuan pembelian melibatkan informasi berkenaan
dengan keputusan tentang di mana produk tersebut harus dibeli dan kapan
pembelian harus terjadi.
1.
Di mana Membeli.
2.
Kapan Membeli.
PENGETAHUAN PEMAKAIAN
Pengetahuan pemakaian (usage knowledge) menggambarkan kategori ketiga dari
pengatahuan konsumen. Pengetahuan seperti ini mencakupi inormasi yang tersedia
di dalam ingatan bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan
agar benar-benar menggunakan produk tersebut. Kecukupan pengetahuan pemakaian
konsumen penting karena beberapa alasan pertama, konsumen tentu saja lebih
kecil kemungkinannya membeli suatu produk bila mereka tidak memiliki informasi
yang cukup mengenai bagaimana menggunakan produk tersebut. Upaya pemasaran yang
dirancang untuk mendidik konsumen tentang bagaimana menggunakan produk pun
dibutuhkan. Iklan yang muncul adalah salah satu contoh dari peningkatkan pengetahuan
pemakai dengan member konsumen informasi langkah demi langkah mengenai
bagaimana produk tersebut dapat digunakan.
Penghalang serupa bagi pembelian terjadi bila konsumen memiliki informasi
yang tidak lengkap mengenai cara-cara yang berbeda atau situasi di mana suatu
produk dapat digunakan. Penemuan kemampuan aspirin untuk mengurangi resiko
serangan jantung mendorng bayer untuk menginformasikan konsumen mengenai
pemakaian baru. Jangan samapai prouduk yang digunakan secara salah mungkin
tidak bekerja dengan benar sehingga menyebabkan pelanggan merasa tidak puas.
Yang lebih buruk lagi, kesalahan dalam pemakaian dapata menyebabkan cedera
tubuh, seperti kecelakaan kerap terjadi sehubungan dengan gergaji listrik yang
dipegang dengan tangan. Upaya seperti ini sangat lazim, karena pemasar kerap
mengidentifikasi dan mempromosikan pemakai produk baru untuk meningkatkan
permintaan , khususnya dalam hal produk yang sudah matang.
Contoh Pengetahuan Pemakaian
PENGUKURAN PENGETAHUAN
Pengukuran pengatahuan objektif (objective knowledge) adalah pengukuran
yang menyadap apa yang benar-benar sudah disimpan oleh konsumen di dalam
ingatan. Ukuran pengetahuan objektif, yang berfokus pada potongan informasi
khusus yang mungkin diketahui konsumen. Dan pilihan akhir untuk menilai
pengetahuan adalah dengan menggunakan ukuran pengetahuan subjektif (subjective
knowledge). Pengetahuan ini sireflesikan oleh pengukuran yang menyadap persepsi
konsumen mengenai banyaknya pengetahuan mereka sendiri. Pada dasarnya, konsumen
diminta untuk menilai diri mereka sendiri berkenaan dengan pengetahuan produk
atau keakraban mereka. Ukuran pengetahuan subjektif berrpusat di sekitar kesan
konsumen mengenai pengetahuan total dan keakraban mereka.
Akhirnya, pertimbangan diberikan pada metode
alternatif untuk pengukuran pengetahuan. Pengalaman pembelian atau pemakaian,
walaupun tentu saja berhubungan dengan pengetahuan, tidak harus memberikan
indikasi yang akurat mengenai beberapa persisnya informasi yang dimiliki
konsumen.
Sumber :
James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard.
(1994). Perilaku Konsumen Jilid 1. Jakarta : Penerbit Binarupa Aksara.
