PENGARUH SITUASI

JENIS-JENIS SITUASI KONSUMEN

Suatu jenis situasi konsumen yang sangat penting yaitu situasi konsumen pemakaian. Situasi sebenarnya dapat dipisahkan ke dalam tiga jenis utama : situasi komunikasi, situasi pembelian dan situasi pemakaian

.

SITUASI KOMUNIKASI

Situasi komunikasi dapat didefinisikan sebagai latar di mana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau  nonpribadi. Komunikasi pribadi akan mencakupi percakapan yang mungkin diadakan oleh konsumen dengan orang lain, seperti wiraniaga atau sesame konsumen. Komunikasi nonpribadi akan melibatkan spektrum luas stimulus, seperti iklan dan program serta publikasi yang berorientasi konsumen (misalnya, Laporan Keuangan). 

Pengaruh situasi mungkin pula timbul dari program tertentu di masa suatu iklan muncul. Sesungguhnya, beberapa studi telah melaporkan efek seperti ini. Di dalam satu penelitian, keadaan suasana hati penonton sementara menyaksikan iklan di pengaruhi oleh acara di sekelilingnya. Acara yang menyenangkan menyebabkan suasana hati yang lebih menyenangkan selama pemaparan iklan dibandingkan dengan acara yang menimbulkan rasa sedih., keadaan suasana hati yang lebih menguntungkan ini menyebabkan subyek mempunyai pikiran yang lebih positif sementara mengolah iklan, dan juga ingatan yang lebih baik akan informasi dalam iklan bersangkutan. Namun, dampak acara TV mungkin bergantung kepada jenis iklannya. Studi terbatu melaporkan bahwa acara yang menyenangkan menghasilkan ingatan yang lebih besar daripada acara yang membuat sedih untuk iklan yang menyenangkan, sementara acara tersebut tidak mempunyai efek yang berarti pada ingatan untuk iklan yang menyedihkan.

Begitu pula, minat atau keterlibatan konsumen dengan suatu acara mungkin menentukan sebagian keefektifitan iklan. Ingatan akan merek yang diiklankan dan teks iklan lebih rendah untuk iklan yang diperhatikan selama suatu acara yang lebih melibatkan dibandingkan acara yang kurang melibatkan penonton. Selain itu, sikap terhadap iklan kerap lebih menguntungkan bila pemaparan iklan terjadi selama acara yang kurang melibatkan penonton.

Para pelaksana sangat sadar akan pengaruh potensial yang mungkin ditimbulkan oleh suatu program keefektifan iklan mereka. Cola-cola, musalnya menghindari dari pemutaran iklan selama cara berita TV kerena akan ada beberapa berita untuk buruk di dalamnya dan Coke adalah produk yang menyenangkan dan ringan. Perhatian serupa menyebabkan Chrysler menarik iklannya dari mini seri ABC “Amerika” yang merupakan topik dari konsumen dalam fokus.


SITUASI PEMBELIAN

Situasi pembelian mengacu pada latar di mana konsumen memperoleh produk dan jasa. Pengaruh situasi sangat lazim selama pembelian. Sebagai contoh yang sederhana, pertimbangan perubahan hebat dalam kepekaan konsumen akan harga di dalam situasi pembelian. Penjualan makanan akan merasa sangat sulit untuk membebankan harga yang harus dibayar konsumen untuk soda  dan jajanan di bioskop atau stadion baseball/stadion bola.

Pengaruh situasi dapat mewujudkan diri dalam bermacam cara selama pembelian, beberapa bentuk utama dideskripsikan berikut ini :

                                          

Lingkungan Informasi

Lingkungan Informasi mengacu pada keseluruhan jajaran data yang berkaitan dengan produk yang tersedia bagi konsumen. Sifat Lingkungan Informasi akan menjadi determinan penting dari perilaku pasar kerika konsumen terlibat di dalam semacam bentuk pengambilan keputusan nonkebiasaan. Sebagian dari karakteristik lingkungan yang utama mencakupi :

1. Ketersediaan Informasi 
2. Beban Informasi 
3. Format Informasi
4. Bentuk Informasi

Lingkungan Eceran

Sifat fisik dari lingkungan eceran, kerap diacu sebagai store atmospheries, sangat menarik bagi para pemasar karena dua alasan mendasar. Pertama, berbeda dengan banyak pengaruh situasi yang berada di luar kendali pemasar, mereka mempunyai kemampuan untuk menciptakan lingkungan eceran. Kedua, pengaruh ini dibidikkan kepada konsumen dapat di tempat yang benar di dalam toko.

Dari prespektif pemasar, atmospherics suatu toko dapat mempunyai sejumlah efek yang diharapkan pada konsumen. Pertama, atmospherics dapat membantu membentuk arah maupun dari durasi perhatian konsumen, sehingga meningkatkan kemungkinan pembelian untuk produk yang mungkin saja terabaikan. Kedua, lingkungan eceran dapat mengekspresikan berbagai aspek mengenai toko kepada konsumen, seperti khalayak yang dimaksudkan dan penempatan (misalnya, toko busana berharap untuk menarik pelanggan skala atas dengan citra mode). Akhirnya, latar toko dapat pula mendatangkan reaksi emosi tertentu dari konsumen (misalnya, kesenangan dan kegairahan). Penelitian mengemukakan bahwa perasaan ini dapat mempengaruhi jumlah waktu dan uang yang dihabiskan sewaktu berbelanja.

Lingkungan eceran terdiri dari beberapa macam elemen diantaranya :

1.  Musik 
2. Tata Ruang dan Lokasi di Dalam Toko 
3. Warna 
4. Bahan POP (Point-Of-Purchase) 
5. Wiraniaga 
6. Kesesakan 
7. Pengaruh Waktu

SITUASI PEMAKAIAN

Situasi pemakai (Usage Situaition), yang mengacu pada latar di mana konsumsi terjadi. Dalam banyak kejadian, situasi pembelian dan pemakaian sebenarnya sama (misalnya, konsumen yang memakan hidangan mereka di restoran fast-food). Tetapi, konsumen produk kerap di dalam latar yang sangat jauh, baik secara fisik maupun temporal, dari latar di mana produk diperoleh.

Lingkungan sosial yang mencirikan situasi pemakaian dapat mempunyai pengaruh penting pada perilaku konsumen. Di dalam lingkungan dewasa ini yang semakin antirokok, kehadiran orang yang bukan perokok kerap akan berfungsi sebagai rintangan bagi perokok yang ingin menyalakan rokoknya. Penjualan bir khususnya peka terhadap apakah konsumsi terjadi di dalam latar umum versus pribadi. Antara 80 dan 90 persen penjualan bir impor adalah “di dalam gedung” (misalnya, di dalam bar dan restoran) di mana orang lain dapat melihat jenis biar yang diminum. Sebagai kontras, 70 persen dari penjualan merek domestik dihasilkan oleh konsumsi di dalam rumah.

Waktu dimana pemakaian terjadi mungkin pula mempengaruhi perilaku konsumen. Sebagai contoh, konsumsi makanan sangat bergantung pada waktu dalam satu hari. Kita jarang memakan spageti untuk sarapan atau serealia untuk makan malam. Sebagai contoh memperlihatkan preferensi mahasiswa atau masyarakat intuk berbagai buah bergantung pada waktu dalam satu hari dan konteks di mana konsumsi terjadi. Contoh : buah pesik adalah buah yang paling disukai untuk sarapan atau jajanan pada siang hari, tetapi digantikan dengan arbie untuk pencuci mulut pada waktu makan malam.

INTERAKSI ORANG-SITUASI

Sacara implisit mengasumsikan bahwa semua konsumen berespons dengan cara yang sama terhadap situasi tertentu. Namun, kenyataannya tidak harus demikian. Walaupun sebagaian konsumen mungkin sangat dipengaruhi oleh variasi situasi, yang lain mungkin sering terbukti agar tidak peka.

 Ide bahwa konsumen tidak homogeny dalam respons mereka trehadap faktor situasi memiliki implikasi penting untuk pemangsaan pasar. Karena kosumen yang berbeda mungkin mencari manfaat produk yang berbeda, yang dapat berubah melintasi situasi pemakaian yang berbeda, diskon berargumen bahwa pemasar mungkin kerap perlu menggunakan pemangsaan orang-situasi. Ini adalah manfaat yang seharusnya disampaikan oleh produk dalam membujuk pangsa pasar orang-situasi yang spesifik. Selain itu, beberapa pangsa orang-situasi mencari manfaat yang unik (misalnya, lation musim dingin dengan wangi-wangian untuk pemain ski wanita). Pabrik suntan yang tertarik untuk menargetkan wanita dewasa berkulit hitam yang menggunakan produk tersebut sewaktu bermain ski, misalnya, harus menyertakan bahan yang akan memberikan perlindungan khusus sinar matahari dan cuaca, formula antibeku, dan wangi-wangian parfum musim dingin yang menarik bagi wanita.

  

PENGARUH SITUASI TIDAK TERDUGA

Pemasar kadang bertanya kepada konsumen target mengenai maksud pembelian mereka untuk ,meramalkan permintaan produk pada masa dating. Walaupun maksud pembelian dapat, dalam kondisi yang tepat, besifat prediktif mengenai perilaku masa datang, satu ancaman besar terhadap daya prediktif mereka adalah gangguan yang disebabkan oleh pengaruh situasi yang tak terduga. Sebagai contoh, seorang konsumen mungkin sepenuhnya mengantisipasikan pembelian merek kripik kentang tertentu selama kunjungan yang berikutnya ke toko makanan. Namun, maksud pembelian ini mungkin tidak terpenuhi bila produk tersebut habis atau bila ada ada merek lain dengan kualitas sama dijual di sana. Sebaliknya, seorang konsumen mungkin tidak berminat untuk membeli suatu produk sewaktu disurvai pada waktu tertentu. Namun, pembelian berikutnya mungkin terjadi karena semacam kejadian yang tidak diantisipasikan (misalnya, orang yang bukan peminum kopi membeli kopi untuk orangtuanya yang suka minum kopi).

Dari prespektif pemasaran, pokok penting di sini secara sederhana adalah bahwa orang harus mengenali potensi pengaruh situasi yang tak terduga dapat merusak keakuratan ramalan yang didasarkan pada maksud pembelian. Walaupun lerap diharapkan bahwa efek seperti ini akan cenderung diseimbangkan (yaitu, jumlah pelanggan yang hilang karena pengaruh situasi yang tak terduga akan diimbangi oleh jumlah yang didapat karena alasan yang sama), kenyataannya mungkin tidak demikian.      

Sumber :

 James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard. (1994). Perilaku Konsumen Jilid 1. Jakarta : Penerbit Binarupa Aksara.

Gambar : google.co.id/ https://www.google.co.id/imghp?hl=id&tab=wi

http://yodiahadishtis.blogspot.com/2012/11/pengaruh-situasi.html

Read More

PENGARUH KELUARGA DAN STUDI PERILAKU KONSUMEN

Studi tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan konsumsi adalah penting, tetapi kerap diabaikan dalam analisis perilaku konsumen. Pentingnya keluarga timbul karena dua alasan.

Pertama, banyak produk dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga. Rumah adalah contoh produk yang dibeli oleh kedua pasangan, barangkali dengan melibatkan anak, kakek-nenek, atau anggota keluarga lain dari keluarga besar. Mobil biasanya dibeli keluarga, denga kedua pasangan dan kerap anak remaja mereka terlibat dalam berbagai tahap keputusan, dan masih banyak lagi contohnya.

(contoh gambar pada kasus pertama)

 

Kedua, bahkan ketika pembelian dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya. Anak-anak mungkin membeli pakaian yang dibiayai dan disetujui oleh orangtua. Pengaruh seorang remaja mungkin pula besar sekali pada pembelian pakaian orangtua. Pasangan hidup dan saudara kandung bersaing satu sama lain dalam keputusan tentang bagaimana pendapatan keluarga akan dialokasikan untuk keinginan individual mereka.

(contoh gambar pada kasus kedua)

Studi tentang keputusan keluarga sebagai konsumen kurang lazim dibandingkan studi tentang individu sebagai konsumen. Alasan untuk pengabaian dalam studi pembelian keluarga adalah kesulitan dalam mempelajari keluarga sebagai organisasi. Survei dan metodologi penelitian pemasaran lain lebih mudah dijalankan untuk individu daripada untuk keluarga. Pemberian kuisioner kepada seluruh keluarga memerlukan akses ke semua anggota pada waktu yang lebih kurang sama (sulit dilakukan di dalam lingkungan dewasa ini), dengan menggunakan bahasa yang mempunyai makna bagi semua anggota keluarga (sulit karena ketidaksesuaian dalam hal usia atau pendidikan), dan menafsirkan hasil ketika anggota dari keluarga yang sama melaporkan opini yang bertentangan mengenai apa yang dibeli oleh keluarga atau pengaruh relatif dalam keputusan tersebut (temuan yang lazim di dalam penelitian keluarga)

APAKAH KELUARGA ITU?

Keluarga (family) adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga inti (nuclear family) adalah kelompok langsung yang terdiri dari ayah, ibu, dan anak yang tinggal bersama. Keluarga besar (extended family) mencakupi keluarga inti, ditambah kerabat lain, seperti kakek-nenek, paman dan bibi, sepupu, dan kerabat karena perkawinan. Keluarga di mana seseorang disebut keluarga orientasi (family orientation), sementara keluarga yang ditegakkan melalui perkawinan adalah keluarga prokreasi (family of procreation).

APAKAH RUMAH TANGGA ITU?

Rumah tangga (household) adalah istilah lain yang kerap digunakan oleh para pemasar sewaktu mendeskripsikan perilaku konsumen. Rumah tangga berbeda dengan keluarga dalam hal rumah tangga mendeskripsikan semua orang, baik yang berkerabat maupun yang tidak, yang menempati satu unit perumahan. Baik untuk rumah tangga maupun keluarga, data dapat digunakan oleh organisasi pemasaran untuk analisis makro maupun pemasaran. Haverty mengidentifikasi variabel utama yang terlibat di dalam analisis seperti ini:

1. Fungsi Produksi Rumah Tangga:
   Fungsi Pembelian
   Produksi Rumah Tangga
   Fungsi Konsumsi
   Fungsi Pasar Tenaga Kerja
   Fungsi Pemeliharaan Keluarga
    
2. Stok (Sumber Daya) Rumah Tangga :
   Informasi
   Sumber Keuangan
   Barang Pasar
   Karakteristik
   Waktu
    
3. Variabel Eksogen atau yang Ditetapkan Sebelumnya :
   Data
   Peluang Pasar Tenaga Kerja
   Peluang Pasar Produk
   Struktur Rumah Tangga
   Kepuasan

VARIABEL YANG MEMPENGARUHI PEMBELIAN KELUARGA/RUMAH TANGGA

Keluarga memiliki pendapatan rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan rumah tangga karena jumlah yang lebih banyak dari individu yang bekerja di dalam keluarga. Untuk keluarga mapun rumah tangga, keempat variabel structural yang paling member dampak pada keputusan pembelian dan yang dengan demikian paling menarik bagi pemasar adalah usia kepala rumah tangga atau keluarga, status, perkawinan, kehadiran anak san status pekerjaan.

Keluarga adalah sama dengan perusahaan; keluarga adalah organisasi yang terbentuk untuk mencapai fungsi tertentu yang lebih efektif dibandingkan individu yang hidup sendiri. Fungsi yang jelas bahwa dua orang dapat mencapai lebih baik daripada satu orang adalah mempunyai anak. Walaupun analisis konsumen mungkin tidak mempunyai opini mengenai apakah keluarha harus mempunyai anak atau tidak. Konsekuensi ekonomi dengan hadirnya anak menciptakan struktur permintaan akan pakaian, makanan, perabot, rumah, perawatan kesehatan, pendidikan, dan produk lain. Anak di dalam keluarga dapat menyebabkan menurunnya permintaan akan produk lain, seperti perjalanan, pakaian orang dewasa, dan banyak barang yang bebas dipilih.

KEPUTUSAN PEMBELIAN KELUARGA

Keluarga adalah “pusat pembelian” yang merefleksikan kegiatan dan pengaruh individu yang membentuk keluarga bersangkutan. Individu membeli produk untuk dipakai sendiri dan untuk dipakai oleh anggota keluarga yang lain.

1. Peranan individu dalam pembelian keluarga.
2. Perilaku peran (role behavior).
3. Peranan pasangan hidup dalam keputusan pembelian.

SIKLUS KEHIDUPAN KELUARGA

Keluarga berubah bersama waktu, melewati serangkaian tahap. Proses ini disebut silkus kehidupan keluarga (SKK). Walaupun sudah digunakan di dalam literature sejak tahun 1931, konsep tersebut mendapat pengaruhnya yang paling luas di dalam penelitian pemasaran oleh Wells dan Gubar, dan belakangan di dalam buku karya Reynolds dan Wells, yang memperhatikan bagaimana siklus kehidupan mempengaruhi perilaku konsumen.

STRUKTUR KELUARGA DAN RUMAH TANGGA YANG BERUBAH

Apa yang dimaksud dengan sturktur keluarga kontemporer? Bagaimana struktur itu berubah? Bagaimana struktur itu mempengaruhi konsumsi? Apakah realitas yang berkembang dari struktur keluarga merupakan masalah atau peluang untuk organisasi pemasaran? Ini adalah beberapa dari pertanyaan yang para peneliti konsumen berusaha menjawabnya. Banyak jawaban tersebut melibatkan data dari sensus dasawarsa dan laporan sementara oleh Biro Sensus?

1. Menikah atau Single.
2. Ukuran Rumah Tangga.
3. Perkawinan dalam usia yang lebih lanjut.
4. Boom orang single.
5. Perceraian dan perilaku konsumen.
6. Orang-orang single yang hidup bersama.
7. Pemasaran untuk orang single.
8. Perkawinan kembali

 

METODELOGI PENELITIAN UNTUK STUDI TENTANG KEPUTUSAN KELUARGA

Bila anda menyiapkan analisis pengaruh keluarga pada keputusan keluarga dalam hal pembelian atau konsumsi, sebagian besar teknik penelitian akan sama dengan studi penelitian pemasaran yang lain.

1. Kerangka Proses-Keputusan.
2. Kategori Sturktur-Peran. 
3. Bias Pewawancara. 
4. Seleksi Responden . 

Sumber :

 James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard. (1994). Perilaku Konsumen Jilid 1. Jakarta : Penerbit Binarupa Aksara.

Gambar : google.co.id/ https://www.google.co.id/imghp?hl=id&tab=wi

http://yodiahadishtis.blogspot.com/2012/11/pengaruh-keluarga-dan-rumah-tangga.html

Read More

PENGARUH INDIVIDU

Pengaruh individu kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat keterlibatan yang tinggi dan resiko yang dirasakan dan produk atau jasa memiliki visibilitas produk. Ini diekspresikan baik melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan.

Kelompok acuan adalah jenis apa saja dari agregasi sosial yang dapat mempengaruhi sikap dan perilaku, termasuk kelompok primer (bersemuka), kelompok sekunder dan kelompok aspirasional. Pengaruh terjadi dengan tiga cara : (1) utilitiaian (tekanan untuk menyesuaikan diri dengan norma kelompok dalam berfikir dan berperilaku); (2) nilai-ekspresif (mencerminkan keinginan dan asosiasi psikologis dan kesediaan untuk menerima nilai  dari orang lain tanpa tekanan); dan (3) informasional (kepercayaan dan perilaku orang lain diterima sebagai bukti mengenai realitas). Bila ada motivasi untuk mematuhi norma kelompok, kita perlu menjadikan hal ini ciri dari daya tarik pemasaran.

Pengaruh individu juga diekspresikan melalui apa yang secara tradisional diacu sebagai “kepemimpinan opini”. Artinya adalah orang yang dapat dipercaya, yang diacu sebagai “pemberi pengaruh” (influential), diterima sebagai sumber informasi mengenai pembelian dan pemakaian. Biasanya pemberi pengaruh dan pencari serupa dalam karakteristik, dan keduanya dipengaruhi oleh media masa. Semakin besar kredibilitas di pemberi pengaruh, semakin besar dampaknya pada orang lain.

Pemasar dapat memanfaatkan pengaruh individu dengan memonitor komunikasi lisan dan berusaha mengendalikannya bila komunikasi itu bersifat negative. Strategi lain mencakupi menciptakan pemberi pengaruh yang baru, menstimulasi pencarian informasi melalui sumber ini, mengandalkan sepenuhnya pada pengaruh antarpribadi untuk mempromosikan produk, dan memerangi komunikasi lisan yang negatif.

 

MODEL PENGARUH PRIBADI

Pengaruh pribadi menurut teori bekerja dengan tiga cara yang berbeda:

1. Menetes (trickle down); 
2. Arus dua langkah (two-sep flow); 
3.  Interaksi banyak tahap (multistage interaction).

1. TEORI MENETES
   Teori paling tua mengenai pengaruh pribadi menyatakan bahwa kelas bawah kerap berusaha menyamai perilaku rekan imbangan mereka dan melalui kelas yang lebih tinggi. Dengan kata lain, pengaruh dikirimkan secara vertical melalui kelas sosial, khususnya dalam mode dan gaya yang baru. Agaknya mereka yang berbeda di kelas yang lebih tinggi mengekspresikan kekayaan melalui “konsumsi yang mencolok”, dan perilaku mereka ditiru, bila mungkin, oleh mereka yang berada di dalam strata sosial yang rendah.
   Teori menetes jarang diperlihatkan dewasa ini di Negara-negara yang ekonominya maju. Alasannya adalah bahwa mode baru disebarkan dalam semalam melalui media masa dan dengan cepat ditiru atas dasar barang dagangan masal. Namun, teori ini masih terlihat di dalam ekonomi kesukuan yang belum berkembang bila akses ke media masa terbatas. Namun, di sini pun hal itu menghilang dengan cepat.
   Jenis pengaruh ini jauh lebih lazim terjadi di antara rekan sebaya. Pengaruh ini menjadi dikenal sebagai pengaruh homofilous, suatu istilah yang mengacu pada pengiriman informasi di antara orang yang sama dalam kelas sosial, usia, pendidikan, dan kerakteristik demografi lain.
   
   
2. ARUS DUA LANGKAPada tahun 1948, Lazarsfeld dan para koleganya mengamati bahwa gagasan baru dan pengaruh lain mengalir dari media massa menuju pemberi pengaruh yang pada gilirannya, meneruskannya secara lisan kepada orang lain yang lebih pasif dalam mencari informasi dan jauh lebih sedikit terpapar pada media masa dan sumber lain.
   
   
   Walaupun model ini merupakan terobosan bersejarah untuk masanya, sekarannng ada banyak alasan untuk mempertanyakan keakuratannya. Alasan utamanya adalah khalayak tidak sepasif yang diasumsikan teori tersebut. Pertama, dampak jelas bahwa media masa memiliki dampak yang menyebar luas yang tidak terbatas pada pemberi pengaruh. Selain itu, inisiatif tidak harus terletak pada pemberi pengaruh, seperti yang diasumsikan oleh teori tersebut. Komunikasi lisan sama bila tidak lebih sering diprakarsai oleh penerimaan yang mencari advis dari teman atau kerabat yang dapat dipercaya.
   
3. INTERAKSI BANYAK TETAP
   Penetilian ekstensif mengenai penyebaran inovasi sebagian besar membatalkan keabsahan model arus dua langkah dengan memperlihatkan bahwa baik pemberi pengaruh maupun pencari dipengaruhi oleh media massa. Sesungguhnya, media massa dapat memotivasi pencari untuk mengancangi seseorang yang lain untuk mendapatkan advis dan bukan sebaliknya. Pemberi pengaruh jarang bertindak sebagai perantara bagi arus isi media massa, sebagaimana yang diasumsikan oleh teori dua langkah.
   Pada suatu masa diterima bahwa pemasang iklan dan pembujuk komersial lain akan mencapai dampak terbesar dengan berkonsentrasi hanya pada orang yang memberi pengaruh. Tentu saja ada asumsi bahwa mereka akan meneruskan apa yang mereka ketahui dari media bersangkutan. Pengertian mutakhir memperlihatkan bahwa baik pemberi pengaruh maupun pencari adalah target yang sah.

PEMBERI PENGARUH (THE INFUENTIAL) 

METODE PENELITIAN

Terdapat tiga cara dasar untuk mengidentifikasik orang yang memberi pengaruh :

1. Metode sosiometrik-orang diminta mengidentifikasi orang lain yang mereka cari untuk mendapatkan advis atau informasi dalam pengambilan jenis keputusan tertentu. 
2. Metode informasi-kunci-orang yang berpengetahuan digunakan untuk mengidentifikasi pemberi pengaruh di dalam suatu system sosial. 
3. Metode penunjukan diri-orang diminta mengevaluasi sejauh mana mereka dicari untuk diminta advis. 

Dua metode yang pertama, tidak banyak dipakai dalam penelitian pemasaran karena berfokus pada kelompok spesifik yang sudah ada dapat diidentifikasi . namun, ada kalanya kompleks apartemen atau lingkungan tempat tinggal di gedung yang bertingkat tinggi merupakan fokusnya. Bila demikian halnya, metode informasi-kunci biasanya lebih disukai karena kemudahan yang lebih besar dalam pelaksanaannya.

Bila banyak kelompok digunakan dijadikan target, metode penunjukan diri lebih disukai. Metode ini dirancang untuk digunakan pada skala luas, dan tampaknya memiliki keabsahan yang dapat diterima. Sasarannya adalah mengidentifikasi apakah jenis atau kategori orang tertentu berfungsi sebagai pemberi pengaruh dan tidak menunjuk individu itu sendiri menurut nama. Bila mereka dapat diidentifikasi dan dipisahkan diri yang lain sebagai pangsa pasar yang berbeda, maka adalah mungkin untuk mengarahkan upaya pemasaran dengan cara mereka.

KARAKTERISTIK

Suatu masalah penting adalah apakah proses pengaruh adalah spesifik produk (monomorfik) atau bertumpang tindih ke dalam bidang-bidang produk lain (polimorfik). Walaupun banyak literature awal yang mendukung hipotesis monomorfik,sekarang ini ada bukti bahwa pengaruh lisan bersifat generalisasi semu (quasi-generalized), dalam hal kebanyakan berfungsi sebagai pemberi pengaruh untuk produk terkait, tetapi tidak untuk semua produk secara umum.

MOTIVASI

Pada umunya orang tidak akan berbagi pengalaman mereka dengan produk atau jasa kecuali jika percakapan menghasilkan semacam kepuasan. Motivasi yang mendorong interaksi seperti ini masuk ke dalam satu atau lebih kategori berikut ini:

1. Keterlibatan produk; 
2. Peningkatan diri; 
3. Perhatian terhadap orang lain; 
4. Intrik pesan; 
5. Pengurangan disonansi.

PENGARUH LISAN

Konsumen kerap berpaling kepada orang lain, khususnya teman dan anggota keluarga, untuk meminta pendapat mengenai produk dan jasa. Pengiriman informasi ini diacu sebagai pemberi pengaruh (influential). Pemberi pengaruh juga disebut pemimpin opini, tetapi lebih menghindari istilah hal ini karena konotasi bahwa pengirim informasi mempunyai posisi dominan atas apa yang disebut “pengikut”. Seperti akan dilihat, pengaruh lisan biasanya ridak diekspresikan di dalam pola hierarki seperti ini. Kapan konsumen paling mungkin menerima dan berespons terhadap komunikasi lisan? Berdasarkan penelitian selama lebih dari 30 tahun, adalah aman untuk menyimpulkan bahwa pengaruh pribadi di dalam bentuk kepemimpinan opini paling mungkin terjadi ketika satu atau lebih dari kondisi dan situasi ini ada :

1. Konsumen tidak mempunyai informasi yang cukup untuk membuat pilihan yang terinformasi secara memadai. 
2. Produknya kompleks dan sulit untuk dievaluasi dengan mengunakan kriteria yang objektif. Oleh karena itu, pengalaman orang lain berfungsi sebagai “percobaan yang seolah dilakukan sendiri”. 
3. Orang bersangkutan tidak mempunyai kemampuan untuk mengevaluasi produk atau jasa, tidak peduli bagaimana informasi tersebut disebarkan dan disajikan. 
4. Sumber lain dirasakan mempunyai kredibilitas rendah. 
5. Orang yang berpengaruh lebih mudah diakses daripada sumber lain dan dengan demikian dapat diajak berkonsultasi dengan menghemat waktu dan tenaga. 
6. Pertalian sosial yang kuat ada di antara pengiriman dan penerimaan.
7. Individu bersangkutan mempunyai kebutuhan yang tinggi akan persetujuan sosial.

 

DAMPAK KOMUNIKASI LISAN

Berikut ini adalah apa yang kami ketahui mengenai efek pengaruh pribadi pada perilaku konsumen : 

1. Perbandingan dengan media lain. 
2. Percakapan yang diprakarsai oleh sumber versus pencarian. 
3. Informasi positif versus negatif.
4.  Informasi verbal versus visual.

IMPLIKASI STRATEGI PEMASARAN DARI PENGARUH PRIBADI

Pertanyaan lisan yang positif dapat menjadi salah satu asset terbesar dari pemasar, sementara hal yang berlawanan dapat berlaku bila isinya negative. Pengaruh pribadi tentu saja tidak dapat langsung dikendalikan oleh perusahaan niaga, tetapi dapat distimulasi dan disalurkan dengan banyak cara. 

1. Memonitor isi pernyataan lisan. 
2. Kepercayaan tunggal akan komunikasi lisan. 
3. Menggunakan pemberi pengaruh sebagai target pasar. 
4. Mengendalikan komunikasi lisan yang negatif.

Sumber :
James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard. (1994). Perilaku Konsumen Jilid 1. Jakarta : Penerbit Binarupa Aksara.

Gambar : google.co.id/ https://www.google.co.id/imghp?hl=id&tab=wi 

http://yodiahadishtis.blogspot.com/2012/10/pengaruh-individu_3.html

Read More

PENGARUH KELAS SOSIAL DAN STATUS

APA YANG DIMAKSUD DENGAN KELAS SOSIAL?

Kelas sosial mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Keanggotaan kelas ada dan dapat dideskripsikan sebagai kategori statistik entah individu-individunya sadar atau tidak akan situasi mereka yang sama. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas. Max Weber, yang bersama dengan Karl Marx, dapat dianggap sebagai bapak teori kelas sosial, menjelaskan perbedaan tersebut :

Dengan semacam penyerderhanaan yang berlebihan, orang dapat berkata bahwa “kelas” distratifikasikan menurut hubungan mereka di dalam produksi dan pemerolehan barang, sedangkan “kelompok status” distratifikasikan menurut prinsip konsumsi barang mereka sebagaimana digambarkan dengan “gaya hidup” spesial.

Upaya pasar pemasar, system status sangat menarik karena mereka mengusahakan pengaruh yang besar pada apa yang dibeli dan dikonsumsikan orang. Namun, determinan dari apa yang dapat dibeli oleh konsumen ditentukan oleh kelas sosia-yaitu pendapatan atau kekayaan konsumen bersangkutan-dan dengan demikian, penekanan empiris kita dalam penelitian pemasaran adalah pada variable kelas sosial.

APA YANG MENENTUKAN KELAS SOSIAL?

Apa yang menyebabkan status sosial anda? Keluarga di mana anda dibesarkan adalah faktor yang penting. Pekerjaan ayah mungkin mempunyai efek yang berarti atas kelas sosial anda karena pekerjaan pria yang determinan yang paling penting, diikuti secara ketat oleh pekerjaan si istri atau begitu pun sebaliknya. Tetapi apa, di samping pekerjaan keluarga anda, yang menentukan status atau kelas sosial anda? Jawabannya, berdasarkan variabel yang semula diidentifikasi oleh sosiolog Joseph Kahl, juga mencakup prestasi pribadi, interaksi, pemilikan, orientasi nilai, dan kesadaran kelas.  Adalah penting untuk menyadari nahwa kelas sosial tidak langsung ditentukan oleh pendapatan. Di antaranya dapat ditentukan oleh : 

1. Pekerjaan.
2. Prestasi Pribadi.
3. Interaksi.
4. Pemilikan.
5. Kesadaran Kelas

(contoh yang menentukan kelas sosial dari segi pekerjaan)

SKALA MANA YANG TERBAIK

Kelas sosial adalah variabel multidimensi yang kaya. Status sosial mempunyai banyak nuansa stabil yang dapat berharga untuk strategi kreatif dalam pemasaran tetapi itu mungkin luput jika ukuran yang tepat tidak digunakan. Pada tingkat penelitian dasar, ada banyak yang harus ditemukan mengenai hubungan kelas sosial dengan konsumsi produk dan jasa, yang menawarkan peluang besar untuk konstruksi teori dalam pengembangan konseptual. Peluang ini memerlukan ukuran bebas kelas sosial yang dapat memberikan data berkualitas tinggi.

Skala yang ideal akan memenuhi kriteria yang ditawarkan oleh Dominquez dan page :

1. Variabel Kriteria yang Diabsahkan (validated Criterion Variable): Skala tersebut harus diukur berdasarkan kelas aktual atau peringkat status individu, yang ditegaskan oleh sarana yang bebas. 
2. Kecocokan Umum (Appropriate Univers): Skala diabsahkan berdasarkan komunitas atau sampel nasional. Skala komunitas tidak dapat diterapkan secara kaku pada jenis komunitas yang berbeda atau pada sampel nasional. 
3. Peramal Objektif (Objective Predictors): Variabel seperti jenis rumah atau kawasan tempat tinggal melibatkan evaluasi yang subjektif, menghabiskan waktu, dan mungkin tidak akurat oleh penilai (rater) dan harus dihindari. Variabel seperti keanggotaan kelas yang dipersepsikan oleh subjek cenderung mengalami bias serius dan harus dihindari pula. Variabel objektif seperti pendapatan, pendidikan, atau pekerjaan lebih disukai. 
4. Kecocokan Rinci (Detailed Fit): Karena termasuk mudah untuk memisahkan kasus dengan peringkat yang sangat tinggi dan rendah, suatu skala akan menyatakan secara berlebihan kemampuannya untuk menyusun suatu hierarki kelas atau status. Tes asam dari kebaikan skala kecocokan adalah kemampuannya menyusun secara tepat kasus yang diperingkat secara rapat. 
5. Pengabsahan Pembagian Sampel (Split Sample Validation): Akhirnya tes yang paling kritis dari suatu skala adalah kemampuannya untuk memeringkat kasus secara tepat di dalam sampel kedua.
6. Kesemasaan (Contemporaneousness): Perubahan sosial dan ekonomi yang besar, seperti baby boom, gerakan menuju daerah pinggir kota, tingkat pendidikan yang meningkat, dan konsekuensi dari inflasi dan krisis energy mungkin membuat skala yang dirancang sebelum terjadinya fenomena itu menjadi using.

PEMASARAN UNTUK PANGSA PASAR KELAS SOSIAL

“Bagaimana keputusan pembelian dipengaruhi oleh kelas sosial? Apa arti ini bagi organisasi pemasaran?”. Kebanyakan studi stratifikasi di dalam literature perilaku konsumen berkepentingan dengan pengaruh kelas sosial pada pilihan produk ketimbang pilihan merk. Studi pilihan merk kerap bersifat pribadi (proprietary).

PEMASANGAN PASAR (MARKET SEGMENTATION)
Kelas sosial kerap diterapkan pada masalah pemangsaan pasar, proses mendefinisikan kelompok pelanggan yang homogeny dan membuat tawaran yang kuat secara khusus untuk mereka. Kelas sosial dirasakan sebagai konsep yang berguna untuk pemangsaan pasar di dalam kerja pelopor oleh orang-orang seperti Pierre Martineau (peneliti pemasaran di Chicago Tribune), Sidney Levy dari Northwestern University, dan Richard Coleman dari Social Research Inc.

Prosedur untuk pemangsaan pasar mencakupi langkah-langkah berikut :

1. Identifikasi pemakaian kelas sosial dari produk. 
2. Perbandingan variabel kelas sosial untuk pemangsaan dengan variabel lain (pendapatan, siklus hidup, dsb.) 
3. Deskripsi karakteristik kelas sosial yang diidentifikasi di dalam target pasar. 
4. Perkembangan program pemasaran untuk memaksimumkan keefektifan bauran pemasaran yang didasarkan pada konsistensi dengan sifat kelas sosial. 

Perhatikan bahwa pangsa kelas sosial dapat dideskripsikan dengan dua jenis variabel : informasi profil umum, dan informasi spesifik produk. Bentuk lain penelitian pemasaran dapat dijalankan untuk membangun pengertian yang komprehensif mengenai masing-masing pangsa. Analisis pangsa pasar berdasarkan profil sosial ekonomi memungkinkan seorang pemasar mengembangkan program pemasaran yang komprehensif agar cocok dengan karakteristik sosial ekonomi dari target pasar. Ini akan mencakupi sifat produk, strategi media, stategi kreatif, saluran distribusi, dan penetapan harga.

   

PENGENALAN KEBUTUHAN DAN KRITERIA EVALUASI 

 Penelitian kelas sosial menyingkapkan banyak wawasan ke dalam pola pemakaian konsumen kriteria  yang mungkin menimbulkan pengenalan kebutuhan yang menghasilkan pengambilan keputusan mengenai pembelian. Pola ini juga menyingkap kriteria untuk mengevaluasi produk atau jasa yang memnuhi kebutuhan konsumen. Konsumen dalam hal ini mendeskripsikan beberapa symbol yang dicerminkan dalam busana dan barang penampilan lain yang dibeli oleh konsumen.
  

BUSANA

Jenis, kualitas, dan gaya busana yang dikenakan seseorang erat berhubungan dengan kelas sosial orang yang bersangkutan. Minat terbesar akan metode biasanya didapatkan di dalam kelas sosial atau walaupun minat yang tinggi mungkin didapatkan di antara semua kelas sosial. Busana berfungsi juga sebagai simbol perbedaan kelas antara visibilitasnya yang tinggi. Ketika remaja putri diminta mendeskripsikan karakteristik gadis yang popular, maka respons yang paling kerap diberikan adalah “berbusana baik”-yaitu dihubungkan dengan karakteristik kelas sosial.  

PERABOT RUMAH
Kriteria yang digunakan oleh keluarga untuk melengkapi sebuah rumah dengan perabot berhubungan erat dengan kelas sosial. Laumann dan House mengamati secara cermat isi dan karakteristik dari sebuah ruang duduk, dengan menggunakan inventaris daftar periksa yang terdiri atas 53 item. Dengan menggunakan teknik gugus yang disebut Smallest Space Analysis (SSA), para peneliti dapat menyusun 53 variabel ke dalam ruang dua dimensi pada poros status sosial dan modern/tradisional. Responden umumnya bersikap mobil k eats di dalam generasi ini; mereka kerap merupakan orang kaya baru (nouveaux-riches) .
 
Orang kaya baru tersebut mungkin mempunyai kebutuhan kuat untuk mengabsahkan status yang baru mereka dapatkan, namun, mereka mungkin belum diterima secara sosial oleh kelas atas tradisional, maka mereka berpaling pada konsumsi yang mencolok, atau pameran produk yang merupakan simbol dari kedudukan mereka. Ini dilakukan dengan selera untuk mengabsahkan kalim mereka atas status yang tinggi ketimbang sekedar atas pemilikan uang.

WAKTU SENGGANG

Kelas sosial mempengaruhi waktu senggang dengan berbagai cara. Jenis waktu senggang yang dipilih didasarkan pada kegiatan yang terjadi terutama dengan orang di dalam tingkat status yang sama atau berbatasan erat. Pengaruh untuk menggunakan kegiatan waktu senggang yang baru akan dating dari orang dengan status yang sama atau sedikit lebih tinggi dibandingkan pemakainya. Proporsi pendapatan keluarga yang dibelanjakan untuk waktu senggang mungkin tidak banyak bervariasi di antara kelas-kelas sosial, tetapi jenis rekreasinya bervariasi luas.  

Kegiatan waktu senggang bergengsi (jogging, renang, tenis, dsb) melibatkan gerakan yang agak cepat, dengan penggunaan lengan dan tungkai yang ekstem, yang mengesankan bentuk kegiatan waktu senggang yang merupakan imbangan untuk banyak pekerjaan bergengsi yang harus dilakukan dengan duduk terus-menerus. Waktu adalah elemen kritis di dalam oemakaian waktu senggang kelas bergengsi. Para anggota kelas sosial bawah cenderung ikut serta di dalam olahraga tim, sementara orang dari status sosialekonomi yang lebih tinggi cenderung ikut serta di dalam olahraga individual atau ganda. Pemakaian terbanyak dari fasilitas waktu senggang komersial dan fasilitas public (seperti taman, museum, dan kolam renang)adalah kelas menengah,  mempunyai fasilitas mereka sendiri dan kelas bawah tidak mampu menggunakannya atau tidak mempunyai kecenderungan untuk berpartisipasi di dalamnya.  
 

KARTU KREDIT  

Penerimaan dan pemakaian kartu kredit tampaknya berhubungan hingga jangkauan tertentu dengan kelas sosial. Slocum dan Mathews menyimpulkan bahwa kelas bawah lebih suka menggunakan kartu kredit untuk barang tahan lama dan barang keperluan (perkakas, perabot, busana) berlawanan dengan kelas menengah yang menggunakan untuk hal-hal yang mewah (perjalanan, barang, restoran). Pemakaian paling awal dari kartu kredit atau kartu bank dihubungkan dengan pendapatan yang lebih tinggi, pendidikan yang lebih baik, usia separuh baya, dan pekerjaan professional. 

PROSES PENCARIAN

Jumlah dan jenis pencarian yang dijalankan oleh individu bervariasi menurut kelas sosial dan juga menurut kategori produk dan situasi. Sayangnya, kelas sosiak terendah mempunyai sumber informasi terbatas, dan mereka kurang beruntung dalam menyaring kesalahan informasi dan kecurangan di dalam masyarakat urban yang kompleks. Konsumen kelas menengah lebih percaya pada inforamsi yang diperoleh dari media dan secara aktif terlibat di dalam pencarian ekstrenal dari media tersebut. Semakin tinggi tingkat kelas sosial, semakin besar akses ke dalam informasi media.

Media dan pesan dapat disesuaikan dengan kelas sosial tertentu. Bahasa dan penampilan, dan juga begaimana produk bersangkutan digunakan, mengkomsumsikan kepada masing-masing kelas apakah “produk ini untuk saya” atau bukan. Pada kesemptatan yang berbeda, beberapa jaringan TV mempunyai imbauan yang lebih kuat di dalam beberapa kelas ketimbang di dalam kelas sosial yang lain, dan banyak perusahaan yang membatalkan pesan iklan langsung untuk penjualan lembut (soft sell) “pendanaan disediakan oleh. . .” yang daoat ditempatkan pada situasi Pelayanan Siaran Umum yang diarahkan kepada khalayak kelas atas.

PROSES PEMBELIAN

 

Status sosial mempengaruhi di mana dan bagaimana orang merasa mereka harus berbelanja. Orang dengan status rendah memilih tempat local yang memungkinkan bertatap muka di mana mereka mendapatkan pelayanan yang ramah dan kredit yang mudah-acap kali di dalam lingkungan tempat tinggal. Konsumen kelas menengah atas merasa lebih percaya akan kemampuan mereka dalam berbelanja. Mereka akan bertualang ke tempat-tempat baru untuk berbelanja dan akan menjelajahi sebuah toko untuk mendapatkan apa yang mereka inginkan.

Toko yang memberikan potongan harga secara tradisional menarik bagi kelas menengah karena mereka cermat dan berpikiran ekonomis dalam pembelian mereka. Organisai pengecer besar tidak lagi bekerja baik dengan melayani hanya satu kelas sosial; banyak yang mengembangkan portofolio toko untuk menarik bermacam kelas sosial; dan gaya hidup yang ada di dalam masyarakat industry seperti Kanada dan Amerika Serikat.

Orang yang berada di kelas atas menginginkan suasana toko yang menyenangkandan menonjolkan peragaan yang menggairahkan; kelas bawah menekankan pemerolehan barang rumah tangga atau busana sebagai bagian yang menyenangkan dalam berbelanja. Secara historis, kelas atas lebih sering berbelanja dibandingkan kelas menengah atau kelas bawah, tetapi pada masa yang akan datang mungkin akan lebih banyak berbelanja lewat katalog atau tawaran videoteks seperti Compu Serve atau bentuk lain dari pemasaran langsung karena desakan waktu yang dirasakan oleh begitu banyak keluarga dengan pendapatan ganda. Kecenderungan terbesar bagi para anggota keluarga untuk berbelanja bersama berada di antara kelas bawah, pekerja kantor, ahli, dan setengah ahli. Namun, berbelanja bagi banyak keluarga kelas menengah adalah suatu rekreasi. Mereka adalah orang yang bersedia berkunjung ke pusat perbelanjaan. Mereka juga yang paling mungkin bereksperimen dengan merek toko dan paling berespons terhadap variasi dalam tawaran harga.

Sumber :

 James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard. (1994). Perilaku Konsumen Jilid 1. Jakarta : Penerbit Binarupa Aksara.

Gambar : google.co.id/ https://www.google.co.id/imghp?hl=id&tab=wi
http://yodiahadishtis.blogspot.com/2012/10/pengaruh-kelas-sosial-dan-status_3.html

Read More